二、产品组合和产品线策略
(一)产品组合
(了解)产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。
(熟悉)产品组合的长度、宽度、深度和一致性。
某企业的产品组合
1.产品组合的宽度
一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。
2.产品组合的长度
企业所有产品线中的产品项目的总和。
3.产品组合的深度
是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。
4.产品组合的一致性
是指各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。
(理解)产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：
(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;
(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;
(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;
(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;
(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
【例题 1·单选题】企业拥有不同产品线的多少，这被称为产品组合的( )。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.黏度
[答案]A
【例题 2·单选题】组合的深度是指( )。
A.企业具有多少条不同的产品线
B.产品组合中的产品项目的总数
C.产品线中的每一种产品有多少个品种
D.各个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度
[答案]C
【例题 3·单选题】(2008 年)增加产品组合的( )，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。
A.长度
B.宽度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例题 4·多选题】(2007 年)产品组合( )的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。
A.长度
B.宽度
C.深度
D.一致性
E.延展性
[答案]ABC
(二)产品线策略
产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。
(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)
1.产品线延伸
产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。
(1)向下延伸策略
原因：
①中高端市场的增长出现停滞或衰退;
②低端市场中存在巨大的成长潜力;
③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。
(2)向上延伸策略
原因：
①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;
②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。
(3)双向延伸策略
无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。
2.产品线填充
在现有经营范围内增加一些新的产品项目。
原因：
①充分利用过剩的生产能力;
②获取增量利润;
③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;
④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;
⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。
产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。
【例题 1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。
A.宽度
B.长度
C.深度
D.一致性
[答案]B
【例题 2·多选题】企业可以通过( )来系统地增加产品线的长度。
A.产品线延伸
B.产品线填充
C.产品线现代化
D.产品线特色化
E.产品线削减
[答案]AB
【例题 3·单选题】 2007 年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。
A.产品线向下延伸
B.产品线向上延伸
C.产品线双向延伸
D.产品线填充
[答案]D
【例题 4·多选题】下面( )产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。
A.产品线向上延伸
B.产品线向下延伸
C.产品线双向延伸
D.产品线填充
E.产品线定位
[答案]ABC
三、服务与服务营销策略
(一)服务的特点
服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。
(掌握)服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。
1.无形性
服务是无形的，这是服务与实物产品最基本的区别。
2.同步性
一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。
3.异质性
由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
4.易逝性
服务无法存储。
【例题 1·多选题】同实物产品相比，服务的特点是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.无形性
D.复杂性
E.异质性
[答案]ABCE
【例题 2·单选题】 2007 年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量;同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( )特征。
A.无形性
B.同步性
C.异质性
D.易逝性
[答案]A
【例题 3·单选题】当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( )。
A.易逝性
B.同步性
C.无形性
D.异质性
[答案]B
(二)服务营销组合
(掌握服务营销组合的各项策略)
服务企业必须在传统的营销组合策略基础上关注下列三个问题：
1.人员，所有与提供服务的过程相关的人员都会影响顾客的感受。
(1)首先是提供服务的企业员工。提供服务的企业员工是服务营销的关键。
(2)购买和接受服务的顾客本身也会影响服务的结果，从而影响服务质量和自己的感受。
另外顾客不仅影响了自己的满意度，还会对其他顾客产生影响。
2.有形化
将无形的服务有形化，可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
3.过程
服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程和提供方式是顾客判断服务质量的依据。
服务营销组合：产品、定价、渠道、促销、人员、有形化、过程，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
(三)服务营销策略
服务的对象是顾客，服务营销战略的核心就是始终关注顾客，所有的策略和过程都应该以顾客为基础。
服务企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参与者(掌握)，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
(掌握外部营销、内部营销、交互营销的决策内容)
1.外部营销
服务企业与其顾客之间的外部营销需要在明确的市场定位下，进行服务内容设计、定价、渠道及促销策略的制定。
2.内部营销
服务企业的内部营销是指企业对其服务人员的培训和管理。内部营销的目的是促使企业全员参与对顾客的服务。
3.交互营销
交互营销是服务人员向顾客提供服务、使顾客满意的过程。
(熟悉技术质量和职能质量的定义)
【例题 1·单选题】服务企业的( )是指企业对其服务人员的培训和管理。
A.外部营销
B.内部营销
C.交互营销
D.全面营销
[答案]B
【例题 2·多选题】(2008 年)“职能质量”是汽车维修企业获得竞争优势的重要因素，它主要是指( )。
A.维修工维修水平的高低
B.接待人员能否与顾客及时沟通
C.接待人员对顾客是否礼貌热情
D.该企业是否提供员工培训
E.该企业是否做过足够的广告宣传
[答案]BC
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