第三节 定性预测方法
一、集合意见法与专家会议法
(一)集合意见法
集合意见法是指集合各方面人员(企业主管、管理人员和业务人员)的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业预测方案的预测方法。集合意见法可分为销售人员集合意见法、业务主管人员集合意见法。
1.销售人员集合意见法
销售人员集合意见法是指企业将从事商品销售且经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容和预期的市场经济形势等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的市场商品销售前景提出自己的预测结果和意见，最后提交给预测组织者进行综合分析，以提出最终的预期结论。
销售人员是企业进行产品销售的一线人员，其对市场中一些具体情况比较了解，因此销售人员集合意见法适用于预测商品需求动向、市场景气状况、商品销售前景，商品采购品种、花色、型号、质量和数量等。
优点是：在统计资料缺乏或不全的情况下采用，对短期市场预测效果好。
缺点是：对宏观经济运行态势和市场结构变化不甚了解，容易从局部出发作出预测，结果带有一定的片面性。
在运用销售人员集合意见法时应注意以下几点：
(1)人员选择上，应从各部门选择经验丰富的有预测分析能力的人员参与预测;
(2)预测用信息资料上，应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料，预测组织者应定期将市场总形势和企业经营情况提供给预测参与者;
(3)工作安排上，预测组织工作应经常化;
(4)预测奖励上，应对预测成绩显著者予以表彰，以调动他们的积极性;
(5)预测结果上，对销售人员的估计结果应进行审核、评估和综合，其综合预测值的计算可采用简单或加权算术平均法。
2.业务主管人员集合意见法
业务主管人员集合意见法：是指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容、市场环境、企业经营情况和其他预测资料，要求他们根据提供的资料，并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后由预测组织者将各种意见进行综合，作出最终的预测结论。
预测主管人员集合意见法适用于预测市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经营策略调整、企业投资方向等。
应用业务主管人员集合意见法时应注意：
(1)防止过分依赖业务主管人员的主观判断;
(2)防止预测受参与者个人，特别是会议气氛所持乐观或悲观态度的影响;
(3)注意分析预测意见和结果是否有充足的事实依据;
(4)对定性描述的预测结果应进行综合分析和论证，以消除某些主观因素影响，对定量描述的预测结果可采用简单或加权算术平均法求综合预测值。
(二)专家会议法
专家会议法：是指由预测组织者召开专家会议，在广泛听取专家预测意见的基础上，综合专家们的预测意见作出最终预测结论的预测方法。
专家是指在某个研究领域或某个方面有专门知识和特长的人员以及具有丰富的实践经验的推销员、经济师、会计师、统计师、工程师等。
专家组的组成一般应既有精通专业的技术专家又有具有实际经验的工作者，专家组的人数一般控制在8～12人之间。
专家会议法适用于：新产品开发、技术改造、投资可行性研究。
应用专家会议法应注意：
(1)专家在会上注意应客观地阐述自己的意见，不带任何倾向分析他人的意见;
(2)组织者应注意事前要向专家提供与预测问题有关的资料，会议上不做任何引导性发言，不给予任何暗示，归纳时要注意客观、公正、合理，既能代表会议绝大多数人的意见，也要充分考虑和吸收少数人的意见。
专家会议法的种类主要包括：交锋式会议法、非交锋式会议法和混合式会议法。
1.交锋式会议法
2.非交锋式会议，也叫头脑风暴法
3.混合式会议法，也叫质疑头脑风暴法
二、德尔菲法
德尔菲法是由美国兰德公司于1946年首创和使用，20世纪50年代后在西方盛行起来的。
(一)德尔菲法应用程序
(1)选择专家。专家选择的好坏是预测成败的关键，预测的准确性在很大程度上取决于参加预测的专家的水平。有经验表明：在预测专家的规模不足15人时，专家人数愈多，预测精度愈高;当专家人数超过15人时，专家人数的增加对预测精度的影响不大，因此一般选择专家人数在15—25人为宜。此外，在选择专家时，还要考虑专家的职业和经验。
(2)准备资料。根据预测的目的和要求拟定需要了解的问题，列成预测意见征询表，并准备好有关的背景资料。
(3)初步预测。向各专家分发预测咨询问卷和资料，请专家在互不知情的情况下，独立地作出初步预测，并按规定期限回收。
(4)反馈修正。对收回的专家预测意见进行归纳、总结，再将统计整理后的信息反馈给各位专家，请其在参考别人意见的基础上对自己的预测结果进行修正，并作出相应的修正说明，再按期回收。如此形式的反馈修正一般应有3～4次，以使各位专家的意见趋于集中和稳定。
(5)确定预测值。在各位专家预测意见稳定的基础上，对各位专家的意见加以综合，提出最终的预测结果。
(二)德尔菲法的优缺点
1.德尔菲法的优点
(1)匿名性。
(2)反馈性。
(3)代表性。
2.德尔菲法的缺点
(1)时间长。由于德尔菲法需要经过多次的反馈修正，因此所花的时间较长。
(2)专家咨询费用高。由于每一位专家对一个预测问题都需要承担多次的预测，因此专家预测费用一般也较高。
(三)德尔菲法的应用
1.对数量答案的统计处理
德尔菲法在对数量答案进行统计时常用的处理方法有加权平均数或平均数计算法、中位数计算法、极差计算法等。
【例4】 某企业用德尔菲法对其七年的商品销售量做预测，邀请各方面专家共15位，各专家各自的反馈意见如表3-3所示。试运用统计方法作出最后综合预测结果(赋予最低销售量、最可能销售量、最高销售量权重分别为0.1、O.8、O.1)。
(1)平均数法：
(2)中位数法：
2.对主观概率的统计处理
德尔菲法有时涉及对主观概率的统计处理，一般利用平均数法。主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。
【例5】 某公司采用德尔菲法选取了几位专家对某广告投放市场宣传成功的可能性进行判断，其统计结果如表3-4：
n为对该问题作出回答的人数;
(4)按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。
【例6】 某洗衣机厂要求专家对2010年以后某品牌洗衣机销售情况进行预测。设影响洗衣机销售的项目可能有以下几个：品牌、价格、自动化程度、质量、噪音、使用寿命、外观等，要求专家选择影响销售的3个主要项目并按重要程度排序，评分标准是第1位得3分，第2位得2分，第3位得1分。征询作回答的专家有54人，一共进行了3次，赞成“品牌”项目排第一位的专家有38人，赞成排第二位的专家有10人，赞成排第三位的专家有6人，那么计算品牌项目的总分比重。
同样方法对价格、自动化程度、质量、噪音、使用寿命、外观等计算出各项目的总分比重，然后根据总分比重进行排序即可选出影响销售的3个主要项目，在此不再赘述。